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C’est une vieille histoire d’avant Internet. C’était en 1990. Olivier Stirn, qui fut de tous les gouvernements, de Pompidou à Mitterrand, était alors Ministre du tourisme de Rocard. Il avait organisé des Etats Généraux du Progrès où des édiles du PS devaient prendre la parole. Le premier jour, malgré 5000 invitations lancées, Bernard Kouchner causa devant trois pelés-un tondu et quitta la salle dépité. Pour éviter la même chose le deuxième jour, l’entourage du ministre eut l’idée maladroite d’embaucher des chômeurs pour remplir ces états généreux. Cette location de « claque » fut ébruitée, fit scandale et provoqua la démission du Ministre(1).

20 ans plus tard, Olivier Stirn pourrait sourire en observant qu’Internet est devenu une immense machine à fabriquer de l’audience fictive pour des personnalités ou des marques. Car on peut désormais acheter des fans Facebook et des followers Twitter sans faire scandale ni rendre son tablier. La tendance, émergente il y a trois ans, se confirme aujourd’hui au moins pour les marques. Alors qu’autrefois on payait cher des fichiers pour toucher sa cible, le numérique permet désormais d’acheter cette cible sans avoir à la séduire. Nadine Morano, accroc à Twitter, a récemment démenti avoir gonflé son compte en achetant des « suiveurs ». Dont acte. François Hollande et Nicolas Sarkozy n’ont évidemment pas commenté la montée en flèche de leurs abonnés sur la plateforme de microblogging mais il est en 2012 inconcevable qu’un présidentiable sérieux n’aligne pas ses divisions de fans sur la toile.

Si les acheteurs ne le crient pas sur les toits, les fournisseurs de supporters numériques ne se cachent pas. Acheterfollowers.com, Boostic.com, Acheterdesfansfacebook.com marchandisent un public virtuel à des tarifs abordables à l'instar de ces sociétés qui postent de faux avis de consommateurs "ravis" sur les sites des hôtels restaurants... Ici ce ne sont pas des chômeurs qu’on paie mais des agences qui recrutent ou inventent pour vous une opinion favorable.  La plupart des bloggueurs experts en marketing viral sont pourtant formels : mieux vaut quelques friends « bio » et engagés que des centaines de milliers de fans à la traçabilité douteuse.

Cet approvisionnement d’un genre nouveau est symptomatique d’une époque capable de monétiser une "claque" artificielle comme elle a monétisé les subprimes avec les résultats que l’on sait. On n’imagine pas un chanteur ou un auteur acheter des applaudissements en revanche les aéroports, les marques de luxe ou de soda ne résistent pas à l'achat d'admirateurs. Disons-le, le clic et le fan bidonnés sont au commerce social ce que les faux électeurs sont à la fraude électorale. Et pourtant…

Dans l’ouest de la Côte-d’Ivoire, il arrive que les familles aisées ou les proches d’un défunt louent les services de pleureuses professionnelles. Moyennant quelques billets, ces femmes qui n’ont aucun lien avec le disparu assistent en pleurant, voire en s'arrachant les cheveux, aux cérémonies funéraires ou à l’enterrement. La famille endeuillée montre ainsi que le mort est regretté, que sa disparition suscite la tristesse et qu’on l’attend dans l’au-delà.

Sous nos cieux, on préfère la part d’audience et de marché à une place en paradis. Chacun son Dieu.

Chronique paru dans l'Express daté du 22 au 28 février. (1) Le détail de cette affaire fut notamment relaté dans l'Humanité du 5 juillet 1990 par Gérard Le Puill