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Pardon mais je n’avais jamais discuté avec un community manager (CM). La semaine dernière Le Monde qui donnait la fourchette de salaires de ce métier (de 25 000 à 35 000 euros annuels) m’en a donné l’occasion. J’ai twitté cette fourchette et Joseph Ayoub a réagi. On a échangé et je me suis dit que c’était l’occasion pour moi d’interviewer pour la première fois un community manager. Après tout on entend beaucoup parler de ce nouveau métier et celui qui bricole sur Facebook et Twitter croit pouvoir le faire mais rien n'est plus sûr.

Alors voilà, les réponses de Joseph à mes questions sont à vous. Pour info, Joseph Ayoub a été CM et chef de projet chez Influence Digitale en 2010-2011 puis Social Media Manager Worldwide chez Gameloft en 2011-2012 et depuis 3 mois le voilà Marketing & Communication Manager chez Atari Europe. Enfin, en 2009 il a fondé le magazine Whitezine.com qui génère + 500.000 pages vues mensuelles. C'est un magazine bilingue traitant des arts digitaux et des tendances. Joseph est joignable sur Twitter et LinkedIn.

Comment devient-on CM ?

Les embauches se font souvent à l'appui d'un diplôme en communication ou en marketing. Mais il faut avant tout prouver qu'on est passionné par ce travail. Pour ma part, j'ai une simple licence en communication et c'est toujours les à-côtés qui ont fait le plus. Le fait de tenir un blog mis à jour régulièrement, d'être naturellement actif sur les réseaux et de me documenter naturellement sur le sujet a joué pour beaucoup.

A quoi servez-vous ?

A identifier les réseaux de personnes d'influence et de consommateurs qui peuvent être intéressants pour une marque. A élaborer une stratégie d'approche, d'apprivoisement et d'intégration de ceux-ci. Enfin, à pérenniser une relation entre ces réseaux, consommateurs et influents d'un côté, et la marque et ses produits de l'autre. Pour faire plus simple. A être un relai entre la marque et les gens qui consomment la marque, et ceux qui peuvent la consommer mais qui ne le font pas encore.

Quels sont vos objectifs quantitatifs ?

Il y a 2-3 réseaux qui sont devenus des terrains de chasses très stratégiques (Facebook, Twitter et Youtube), on est donc dans la course aux fans/followers/abonnés, ainsi que dans la course aux interactions. Une marque qui a 10 Millions de fans mais qui ne leur parle pas du tout n'a pas compris grand-chose aux médias sociaux. D'un autre côté les objectifs quantitatifs peuvent se chiffrer en euros. Ayant travaillé pour des sociétés qui vendent des produits téléchargeables, le retour sur investissement peut rapidement être chiffré. Un clic peut facilement se transformer en achat. Mais chaque marque doit juger si son objectif est réalisable en fonction de la réalité du marché.

Votre technique pour gérer les trolls ?

Il y a une différence entre du troll et de la critique. La critique est recevable, on accepte ses torts publiquement et on travaille pour les améliorer. Il y a 2 types de trolls, celui qui cherche à tout prix à vous détruire, et celui qui a des critiques réelles mais qui les tourne de façon méchante. Le premier s'ignore, le second se répond avec humour, tout en gardant un peu de sérieux dans sa réponse.

Nerveusement se farcir les doléances online est-ce pénible ?

Oui, mais il vaut mieux que ce soit pénible pour la personne qui est payée que pour celui qui paye. Le consommateur doit avoir le parcours de "doléances" le plus simple, il faut être capable d'y répondre. Certains comme la Société Générale le font très bien. (Ma banquière m'a une fois appelé à la suite d'un tweet)

Peut-on dire ce qu'on pense ?

Quand on parle en son nom oui. Mais un Community Manager qui n'est pas fier de la marque pour laquelle il travaille ou qui n'est pas capable de la défendre, ne doit pas être à ce poste.

Ou vous voyez vous dans 5 ans ?

J'ai commencé en tant que Community Manager il y a déjà 2 ans et demi. Aujourd'hui je suis responsable Marketing et Communication pour Atari en Europe. Dans 5 ans je me vois à la tête d'une structure. Je ne sais pas ce que je ferais exactement, mais je suis trop entrepreneur pour stagner dans une structure.

Comment progresse-t-on dans ce boulot ?

On commence par du Community Management, le côté opérationnel avec un petit peu de stratégie. On enchaine avec du Social Media Management, en travaillant plus la stratégie en binôme avec un Community Manager. On a une vision long terme et moins quotidienne. Et l'évolution dépend de chaque personne et de sa personnalité. On peut prendre des missions supplémentaires, qu'elles soient liées aux relations presse et à la communication, à l'événementiel, au marketing ou encore au business.

Qui juge de la qualité de votre travail ?

Le Community Manager est à cheval entre le département marketing et le département communication mais travaille aussi étroitement avec le département technique/technologique. En fonction de la typologie de la société, il est supervisé par le directeur du marketing digital ou le responsable communication.

Qu’est-ce qui est pénible dans ce travail ?

C'est à la fois ce qui est beau, et ce qui fait ch.. dans ce boulot : Les horaires. Contrairement à une hotline téléphonique ou un magasin physique, internet ne ferme pas après une certaine heure. Il ne faut pas avoir peur de devoir gérer une question un peu chiante à 1h du mat. Dans mon ancienne société nous avions 6 community managers qui se relayaient 24/24 et 7/7 pour éviter ce genre de problèmes.

Qu’est-ce qui vous excite dans ce métier ?

Le fait d'être la voix d'une marque, de pouvoir parler en son nom et de faire une réelle différence dans le parcours du consommateur. C'est un milieu où on rencontre constamment du monde virtuellement ou réellement et donc où on s'enrichit constamment d'un point de vue social & culturel.

Le community management fait-il réellement vendre ?

Oui, s'il est bien fait. On a tous les avantages des autres canaux de diffusion (affichage, print, TV, display, programme CRM, affiliation..), avec l'interaction en plus. Si vous avez une bonne éthique et des produits de qualité, le community management vous fera vendre. Bien évidemment avoir un ROI sur une vente de voiture ne sera pas facile comparé à une vente d'applications téléchargeables, mais ça sera la même chose lorsque vous aurez une affiche publicitaire dans le métro. Il faut avoir un réel plan, une réelle stratégie de diffusion avant d'espérer la mesure d'un ROI.

Y a t il des choses interdites ? Une déontologie du CM ?

Pas vraiment de choses interdites. Ou en tout cas pas plus que dans un autre métier. Il ne faut juste pas oublier que le CM c'est un peu la voix de la marque et qu'il faut prendre conscience que c'est un poste stratégique. Il ne faut pas que la personne soit quelqu'un d'impulsif ou qui résiste mal à la pression et au stress.