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Ses robes Courrèges donnent parfois à Constance Benqué un petit côté James Bond Girl. Pour la Présidente de Lagardère Publicité, 007 est avant tout un homme sandwich, un porteur de marques, pour un peu, elle le rebaptiserait James Brand même si l’espion ne tiendrait pas longtemps dans l'open-space d'une régie pub.

 Si Bond était une marque, ce serait quoi ? Ce serait une coupe de champagne Bollinger, ceci dit, James Bond est l’homme sandwich le plus chic du monde non ? Et si Bond était un sandwich alors ce serait un sandwich Bœuf/ Saté de chez Pivano avec une pointe de "broccoli" en clin d’œil aux producteurs de la série. Mais revenons à cette notion d’homme Sandwich. C’est intéressant. Avant d'être un personnage de cinéma, James Bond était un personnage littéraire. A l'instar de Bret Easton Ellis aujourd'hui, Ian Fleming citait dans ses romans des marques connues pour mieux définir son héros et le monde dans lequel il évoluait. C'était déjà très précurseur à l'époque d'envisager la puissance évocatrice des marques comme capable de façonner les valeurs et la personnalité d'un héros. Au cinéma et dès 62 avec docteur No, cette hybridation entre marques et personnages intégrait les différents opus de la saga. Au départ avec cette même volonté un peu déterministe de construire la personnalité du héros car Sean Connery n'était pas une star, et il n'y avait pas vraiment d'imaginaire collectif à son sujet. Les marques servaient à lui construire un territoire, un patrimoine de valeurs : l'élégance, la virilité, le charisme et une certaine forme d'ambiguïté le mettant toujours à la frontière du bien et du mal. On se souvient de Smirnoff et de ses chemises anglaises sur mesure dans le premier film. Les marques étaient à l'époque des repères, des points de référence, des médias pour construire James Bond.

S’il fallait faire de Bond le parrain d’une grande cause humanitaire ? Il a beaucoup à donner, je dirais Emmaüs.

S’il fallait faire interviewer Bond par une personnalité d’Europe 1 ? Sans hésiter, je choisirais Marion Ruggieri et sa bande « Il n’y en a pas deux comme ELLE ». Pour l’Espion qui m’aimait ce serait une sorte d’Opération tonnerre. Ceci dit, je suis sûr que Bond qui je le rappelle est multilingue serait un auditeur fidèle et attentif de deux chroniques d’Europe1 essentielles à l’exercice de son métier. Je pense évidemment aux questions internationales traitées par Alexandre Adler et aux opérations de désintoxication conduites par Laurent Guimier. L’un et l’autre participent à la formation continue de James Bond. Je vois aussi bien  James Bond lire l’Equipe, car il est très sportif mais également je le vois regarder Jack Bauer sur Canal Plus, histoire de voir monter la nouvelle génération.

Bond doit parler devant les cadres et employés de Lagardère, tu le fais plancher sur quels sujets ? Je ferais un premier séminaire intitulé « Au service secret de sa Majesté ou comment manager son manager », un deuxième sur la stratégie et l’organisation apprenante que je nommerais « Jamais plus jamais » et enfin un troisième sur la croissance et l’international « Le monde ne suffit pas » évidemment. Ceci dit on peut se poser la question de l’intégration de Bond dans un groupe comme Lagardère. Compte tenu des activités stratégique du groupe, ce ne serait pas une bonne idée d’y accueillir un espion à la solde de l’étranger. Néanmoins ferait-il un bon vendeur de régie publicitaire ? S'il revoit certaines de ses méthodes expéditives, il a le potentiel. Il a de la pugnacité, le sens des priorités, la volonté de toujours trouver une solution, beaucoup de charisme, très à l'écoute surtout avec les femmes, c’est une bête dans les relations publiques. Je le vois plus vendeur que manager. Par contre, je pense qu'il nous coûterait une fortune. Et puis Bond casse souvent les voitures de société.

Quelles sont les valeurs de Bond en tant que créature marketing ? Ces valeurs se sont construites au fil des premiers épisodes au point que Bond est devenu un présentoir et un moyen de co-branding formidable. Il y a un autre point intéressant qu'a soulevé Umberto Eco dans son papier "James Bond, une combinatoire narrative". En analysant la structure narrative de ces films, il en a déduit que ceux ci se déroulaient comme une suite de 9 coups obéissant à un schéma parfaitement réglé. Cette architecture cinématographique récurrente d'un film à l'autre représente une opportunité incroyable pour les marques. En effet au delà du patrimoine de valeurs du personnage, d'ailleurs discutable pour certains, les 9 grandes séquences de chacun des films permettent aux marques d'exister indépendamment du héros et de contribuer au story telling de l'épisode. Finalement, on retrouve 4 grands totems dans les derniers épisodes : la voiture, la montre, une boisson alcoolisée et un accessoire high tech. Ce n'est pas pour rien que les marques automobiles se battent pour intégrer la série : d'Aston Martin à BMW en passant par Ford, Citroën ou Toyota ...

Vous pensez qu’il peut être distancé par la génération Y ? Je crois que Bond a fait beaucoup de chemin. Il a d’abord été une marque locale puis il est devenu mondial. Il connaît aujourd’hui la concurrence de nombreux avatars. Je pense à Jack Bauer, à Jason Bourne, Jack Rian ou même XXX. Ces concurrents-là ont obligé Bond a changer de modèle. Mais le plus grand challenge de James, ce sont les digital natives.  Cette année Bond fête ses 50 ans. C'est bien sûr un événement pour le cinéma mais aussi pour l'industrie de la publicité. Il y a une excitation à découvrir la scénarisation des marques, leur chorégraphie. Ce qui m'interpelle plus particulièrement cette fois, c'est la capacité marketing de la franchise à intégrer, avec ses marques partenaires, tout le prismede la communication digitale, cette fois très en amont de la sortie du film. Autour de Skyfall, on sent, qu'il y a cette fois la volonté prendre le virage social digital. C’est plus difficile que déraper en Lotus…

Votre Bond préféré et que lui diriez-vous si vous le rencontriez ? Mon Bond à moi c’est Sean Connery, je lui dirais « James, je ne suis pas du tout celle que tu crois… »