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Entreprises fuyez les réseaux sociaux vous n'avez que des plumes à y laisser

J’ai reçu la semaine dernière un livre curieux signé d’un certain Lamar Queen. Il s’intitule « Entreprises, fuyez les réseaux sociaux ! ». C’est un éditeur confidentiel et je ne connais pas le consultant (si c’en est un) qui a rédigé cet opuscule. En clair, l’auteur prend le contrepied de tout ce qui s’écrit ici où là sur la nécessité impérieuse pour les marques de s’investir sur internet. La thèse en bref est la suivante : au lieu d’investir le virtuel, investissez le réel et revenez créer de l’activité « au pays ». Malgré le ton critique, on reconnaît la réflexion pragmatique du prestataire de service, laquelle s’ordonne autour du triptyque : contexte, diagnostic, recommandation.

La partie 1 de l’ouvrage intitulée « Les prophètes professent en professionnels » se résume ainsi. Depuis l’émergence (j’adore le mot) des réseaux sociaux, une littérature abondante prescrit aux entreprises d’affirmer leur présence sur internet et particulièrement sur les réseaux sociaux au nom des intérêts du consommateur. Cette littérature est presque exclusivement produite par des prestataires de services ayant intérêt à développer l’activité commerciale en ligne. Lamar Queen décrit ainsi ce qu’il appelle une entreprise d’autolégitimation des firmes de conseil sur un secteur en friche. « En recommandant d’investir sur les réseaux sociaux, les littérateurs du secteur crée un besoin au nom d’une clientèle qui n’a rien demandé ». Le propos est intéressant puisqu’effectivement, les utilisateurs des réseaux sociaux – Facebook, Twitter, etc. – n’ont jamais réclamé cette présence. « Peu importe » poursuit l’auteur, on n’est jamais mieux servi que par soi-même. S’en suit un long développement critique sur l’apparition de ces spécialistes de la présence active sur les réseaux, lesquels s’emploient à convaincre qu’il existe une attente réelle des consom’acteurs, citoyens etc. à s’impliquer dans des discussions sur un produit, un service. « Comme si l’internaute ne vivait que pour palabrer autour des faits et gestes d’une marque en quête de reconnaissance ».

La partie 2 dresse un constat catastrophique de l’action en ligne de ces entreprises. C’est la cour des miracles du marketing sur les réseaux sociaux. Cas d’actions virales catastrophiques, révolte des fameux consom’acteurs qui n’avaient rien demandé, plantage vite nettoyé au moyen de sociétés nettoyeuses grassement rémunérées. Berezina.com, Waterloo.biz, tous les échecs du marketing via Facebook sont pointés avec une extrême cruauté. La partie en question s’intitule « L’horrible invasion » en référence à un film des années 70 mettant en scène des araignées géantes à l’attaque d’une petite ville des Etats-Unis. Le rédacteur poursuit avec une critique en règle de ce nouveau métier qu’elle le community management. Il en commente ainsi la fiche descriptive telle qu’elle est proposée sur le net. Je vous laisse juge de la mauvaise foi de ses commentaires.

La fiche emploi : Le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d'intérêts communs (marque, produits, valeurs...), d'animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté.

Le commentaire de l’auteur : « Fédérer », voilà le terme consacré. Fédérer, sous-entend affirmer un leadership sur une communauté d’internautes qui bien entendu se laissera faire applaudissant au moindre « rototo » de la marque. Comme souvent en matière de jargon managérial, le mot fédérer n’explicite rien.

Il ajoute qu’à une certaine époque, il suffisait de mettre le mot durable ou citoyen derrière n’importe quoi pour se rendre intelligent. « Depuis quelques mois, c’est le mot social qui a détrôné le mot citoyen ». Mettez le « social » derrière casserole ou presse-purée et vous vous taillez un franc succès sur les estrades des colloques.

Il donne ensuite un autre exemple.

La fiche emploi : L'essor du web collaboratif, de la blogosphère, des médias sociaux et des enjeux liés au webmarketing (buzz marketing, publicité on line...) expliquent l'importance qu'ont pris les community managers. Ce poste représente une transposition des relations publiques sur le web, on parle alors de relations publiques digitales.

Le commentaire de l’auteur : « Essor, enjeux, importance, digital », voilà bien le verbiage communautaire propre à une clique qui fait profession de professer sa prophétie auto-réalisatrice. Tout va bien au pays du marketing communautaire, il suffit de prendre le train en marche. Que l’économie occidentale soit en panne, que partout la crise prouve que plus personne ne consomme à part les auteurs de cette web littérature, peu importe, tout va bien dans le meilleur des monde2.0

On aura du mal à situer les visées de l’auteur et ses valeurs : d’où parle-t-il ? On sent évidemment des influences post-marxistes, une pratique évidente du métier qu’il dénonce et un brin d’altermondialisme mal digéré et peut-être même un zest de conspirationisme new age. Cela ne l’empêche pas, paradoxalement, de proposer une stratégie de fuite des réseaux sociaux aux entreprises. Il vise a priori une clientèle d’annonceurs et de marketteurs digitaux susceptibles de vouloir le suivre dans une démarche structurée mais inversée. Autrement dit : aider les sociétés et les marques à « bien quitter les réseaux sociaux », littéralement le contraire d’une stratégie d’implantation.

C’est la 3e partie de son travail qu’il nomme « Préparer le repli ». Là, on croit rêver puisque l’auteur établit en préalable méthodologique un parallèle assez hasardeux entre l’action de quitter les réseaux sociaux et la retraite de Russie napoléonienne. Comprenne qui pourra, mais « Napoléon a certes quitté la Russie après une défaite mais il l’a quittée au bon moment, ce qui lui a permis de sauver les meubles ». Autre exemple de Lamar Queen, « C’est en quittant le France pour Londres, que De Gaulle a sauvé la France ». Imparable… Si on comprend bien l’idée, il s’agirait pour les entreprises qui se sont risquées sur les réseaux sociaux de savoir s’en retirer avant de déchainer définitivement la colère des internautes qui n’en pourraient plus de subir les stratégies invasives. D’où cette liste de recommandations de Lamar Queen :

- prévenir la communauté qu’on va quitter Internet pour ne pas la déstabiliser - expliquer sa démarche et ne pas hésiter à en donner les raisons, notamment : constat d’échec (beaucoup de buzz pour rien) ; souci d’un web non commercial ; considération éthique (vous autres internautes avez peut-être mieux à faire que donner votre avis toute la journée) ; constat que les internautes n’ont finalement rien demandé et souhaitent plutôt s’impliquer sur des débats politiques plutôt que sur d’interminables discussions sur le sexe des marques - préciser un retroplaning de fermeture des comptes institutionnels Facebook, Twitter et autres - annoncer également un effacement de toutes les traces commerciales et institutionnelles laissées sur internet avec souci constant de préserver l’anonymat, le droit à l’oubli et bien entendu les données privées des prospects et utilisateurs - sans oublier un message d’adieu du responsable opérationnel voire de sa hiérarchie pour les marques à forte visibilité.

La conclusion du livre est curieuse puisqu’elle reprend les nouveaux codes de la communication commerciale, notamment l’humilité et l’authenticité. Titrée « Pardon d’avoir dérangé », elle explique pourquoi les marques ont définitivement intérêt à fuir internet et plus précisément les réseaux sociaux. Sans amertume ni colère, l’auteur explique que certaines phases de développement de l’économie ont été marquées par des erreurs historiques d’analyse et que diagnostiquées suffisamment tôt, elles peuvent éviter des impasses, voir des catastrophes comme en finances, par exemple. Le livre s’achève par cette citation d’Hérodote « La hâte engendre en tout l’erreur, et de l’erreur sort bien souvent le désastre ».

C’est un des livres les plus curieux que j’ai lu cette année sur le marketing social et viral.